評論：銀行對代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)認(rèn)識存誤區(qū)
在當(dāng)前股市表現(xiàn)不佳、基金銷售持續(xù)低迷的情況下，代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)成了銀行個(gè)人中間業(yè)務(wù)創(chuàng)收的主要產(chǎn)品。但目前，在銀行不少網(wǎng)點(diǎn)中普遍存在對銀行代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的認(rèn)識誤區(qū)。筆者認(rèn)為這些誤區(qū)不糾正的話，銀行代理保險(xiǎn)銷量就難以增長，個(gè)人中間業(yè)務(wù)收入任務(wù)也就難以完成。因此，銀行必須及早糾正員工對代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的錯(cuò)誤認(rèn)識，并采取有效措施解決保險(xiǎn)營銷不佳的現(xiàn)狀。
Part 1：保險(xiǎn)銷售業(yè)績不佳，是市場問題？還是銷售問題？
在日常的保險(xiǎn)營銷過程中，許多網(wǎng)點(diǎn)會(huì)將保險(xiǎn)代理的不良業(yè)績歸為市場問題，托辭是“客戶不要”，保險(xiǎn)沒有市場。但事實(shí)上，銀行代理保險(xiǎn)不僅有市場，而且市場還巨大。以福建省為例，四行一郵(即工行、農(nóng)行、中行、建行、郵儲(chǔ)，下同)2012年第一季度共代理保險(xiǎn)銷量18.81億元，總量不低于2011年(見下表)。
2012年1—3月福建省四行一郵銀行代理保險(xiǎn)情況表 (單位：萬元、%)
從表中可以看出，在同樣的市場環(huán)境下，有的銀行保險(xiǎn)銷量大，占比高，而有的銀行保險(xiǎn)銷量低，占比低；兩者差距10倍以上。為什么在同一個(gè)市場環(huán)境下，會(huì)有如此懸殊的業(yè)績差距？這足以說明“不是市場問題，而是銷售問題”的實(shí)質(zhì)。我們再看同一家銀行在不同地區(qū)分行的銷量情況的對比分析，更能說明問題。
例如：三明市第一季度的銀代保險(xiǎn)銷量為1.79億元，僅次于福州市、泉州市，遠(yuǎn)高于南平市、漳州市、龍巖市、寧德市，與莆田市的2.1億元接近。既然三明市保險(xiǎn)代理總量與莆田接近，就將建行莆田分行與建行三明分行對比，建行莆田分行一季度銷售保險(xiǎn)是6437萬元，占比是高達(dá)30.44%，而建行三明分行銷售僅1399萬元，占比低到7.81%。由此可見，在兩個(gè)市場總量差不多的地方，同一個(gè)體制和生產(chǎn)環(huán)境下的銀行，竟會(huì)產(chǎn)生如此大的銷售差異。這足以說明某些銀行代理保險(xiǎn)業(yè)績不佳，不是市場問題，而是銷售出了問題。因此，對于保險(xiǎn)代理業(yè)績不佳的銀行，不能將原因歸罪于“保險(xiǎn)沒有市場，客戶不要保險(xiǎn)”，而是“你不想銷售，或是不會(huì)銷售”。
如何解決不會(huì)銷售的問題？
2. 加強(qiáng)營銷技能培訓(xùn)，提升銀行柜員的自主銷售能力。2010年11月初，銀監(jiān)會(huì)叫停保險(xiǎn)駐點(diǎn)銷售；至今，取消保險(xiǎn)駐點(diǎn)銷售已超過一年半。但銀行柜員自主銷售保險(xiǎn)的能力還是很弱，向客戶推介保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)成功率低下，這是導(dǎo)致現(xiàn)階段銀行代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)萎縮的一個(gè)重要原因。因此，銀行要通過多種形式的培訓(xùn)，特別要借助保險(xiǎn)公司的力量，加大保險(xiǎn)產(chǎn)品營銷技能培訓(xùn)，提升銀行柜員的自主銷售能力。
3. 制定有效的激勵(lì)方案。銀行網(wǎng)點(diǎn)要營銷的產(chǎn)品多達(dá)幾十上百種，柜員傾向于銷售何種產(chǎn)品跟該產(chǎn)品的激勵(lì)力度有關(guān)。在有限的時(shí)間內(nèi)，柜員一般會(huì)營銷對自己績效貢獻(xiàn)大的產(chǎn)品。因此，銀行管理層要制定有效的保險(xiǎn)營銷激勵(lì)方案，特別要提升保險(xiǎn)產(chǎn)品的績效工資買單價(jià)格，以此激勵(lì)柜員大力營銷保險(xiǎn)產(chǎn)品。
4. 建立客戶投訴的合理解決機(jī)制。當(dāng)前，網(wǎng)點(diǎn)柜員銷售保險(xiǎn)的意愿不高，與購買保險(xiǎn)產(chǎn)品的客戶投訴增多有很大關(guān)系。以前，在保險(xiǎn)營銷人員駐點(diǎn)銷售的模式下，出于業(yè)績考核的壓力，保險(xiǎn)營銷人員對客戶的誤導(dǎo)較為普遍。幾年后，當(dāng)客戶發(fā)現(xiàn)分紅保險(xiǎn)的收益率并沒有保險(xiǎn)營銷人員先前“承諾”的高時(shí)，就找銀行討說法，甚至要求退保。在這種情況下，銷售這筆保險(xiǎn)產(chǎn)品的銀行柜員就會(huì)遭遇很大的麻煩，甚至是受到一定程度的責(zé)罰。這導(dǎo)致不少柜員懼怕銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品。因此，銀行要規(guī)范保險(xiǎn)銷售行為，并建立客戶投訴的合理解決機(jī)制，保護(hù)合規(guī)銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品的柜員的權(quán)益，避免柜員遭受不應(yīng)有的麻煩。
Part 2：賣保險(xiǎn)是不是求客戶？
從表面來看，銀行賣保險(xiǎn)是在“求客戶”。但從更深層次來說，廣大銀行客戶，特別是高端客戶，的確存在這種需求。例如：我們看福建省的廈門市和晉江市，廈門市不論是人口、地域還是經(jīng)濟(jì)總量，都好于晉江市，那么，廈門市的銀行代理保險(xiǎn)總量理應(yīng)高過晉江市。但出乎意料的是，晉江市的保險(xiǎn)市場卻大過廈門市。為什么會(huì)這樣？這其中一個(gè)重要原因，就是晉江的私營企業(yè)主(這些都是銀行的高端客戶)對保險(xiǎn)的需求很大。
按常理來說，資金投入到企業(yè)中，總比獲取投資保險(xiǎn)的收益更多，但這些在商場上叱咤風(fēng)云的企業(yè)老總們?yōu)槭裁磿?huì)熱衷于購買保險(xiǎn)？這就是因?yàn)樗麄冊诙嗄甑钠髽I(yè)經(jīng)營中，意識到規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的重要性。這種“規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的意識”就是銀行代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的潛在需求，是有著實(shí)際需求的大市場。另外，隨著家庭轎車的普遍，交通事故更為頻發(fā)，一些在交通事故中殘疾或身故的客戶，事后其家屬都很感激銀行向其代銷售了保險(xiǎn)，因此獲得經(jīng)濟(jì)賠償。所以，銀行賣保險(xiǎn)不是求客戶，而是迎合客戶的需求。
當(dāng)銀行客戶對風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識到位后，購買保險(xiǎn)就會(huì)是一種剛性需求，就會(huì)積極主動(dòng)地從銀行柜臺購買保險(xiǎn)。這就好比今天的車主會(huì)主動(dòng)購買車險(xiǎn)一樣，除了交強(qiáng)險(xiǎn)有強(qiáng)制外，商業(yè)車險(xiǎn)沒有任何的強(qiáng)制，但凡是車主都會(huì)主動(dòng)地購買商業(yè)車險(xiǎn)，只不過是購買商業(yè)車險(xiǎn)的保額或多或少而已。這其中的原因，就是因?yàn)檐囍鲗π熊囷L(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識已經(jīng)到位，需要將風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行適當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)嫁。
保險(xiǎn)這種產(chǎn)品具有其他金融產(chǎn)品所沒有的特性，它是私有金融資產(chǎn)，受法律保護(hù)。企業(yè)經(jīng)營破產(chǎn)了，個(gè)人資金借貸出問題了，就會(huì)出現(xiàn)資產(chǎn)被迫償付的情況。但投資到保險(xiǎn)的資金，就受法律保護(hù)，形成了“破產(chǎn)不破財(cái)”的良好局面。特別是在近幾年的資本市場表現(xiàn)不佳的情況下，許多銀行客戶親身感受到將資金購買保險(xiǎn)比投資到股市要好得多。而且，隨著當(dāng)前民間借貸風(fēng)險(xiǎn)的不斷加大，有更多的銀行客戶會(huì)青睞保險(xiǎn)，銀行代理保險(xiǎn)的市場會(huì)更好。目前在福州、泉州等地，已經(jīng)有許多曾經(jīng)大額購買銀代保險(xiǎn)產(chǎn)品的客戶開始感激銀行了。現(xiàn)在，在晉江、石獅等地，已經(jīng)有不少銀行VIP客戶主動(dòng)要求購買保險(xiǎn)的，有的一單保險(xiǎn)就是三五百萬元的期繳，其目的就是通過購買保險(xiǎn)來增強(qiáng)其家庭資產(chǎn)組合的合理性和安全性。
如何找準(zhǔn)客戶需求？
1. 正確認(rèn)識客戶購買保險(xiǎn)產(chǎn)品的真正意義。通過上述的分析可知，銀行營銷保險(xiǎn)是保護(hù)客戶，是在為客戶建立或是加強(qiáng)后續(xù)生活的保障，最終客戶會(huì)感激銀行的。作為銀行一線的從業(yè)人員，一定要有這種正確的認(rèn)識：賣保險(xiǎn)是在幫助客戶。只有樹立這種意識，銀行柜員才能有底氣向客戶營銷保險(xiǎn)，從而做大保險(xiǎn)銷量。
2. 細(xì)分目標(biāo)客戶，將合適的保險(xiǎn)產(chǎn)品營銷給合適的客戶。在為數(shù)眾多的銀行客戶中，有些客戶適合購買保險(xiǎn)，而有些客戶不適合購買保險(xiǎn)。因此，要加強(qiáng)對目標(biāo)客戶的細(xì)分工作，精準(zhǔn)地將客戶分類，把那些真正有保險(xiǎn)需求或是有潛在需求的客戶列為營銷對象。在此基礎(chǔ)上，還要進(jìn)一步細(xì)分，依據(jù)銀行代理保險(xiǎn)的種類，將不同類別的保險(xiǎn)產(chǎn)品與不同需求的客戶相對應(yīng)，確保做到將合適的保險(xiǎn)產(chǎn)品營銷給合適的客戶。
3. 學(xué)習(xí)理財(cái)知識，從資產(chǎn)配置的角度向客戶營銷保險(xiǎn)產(chǎn)品。客戶對保險(xiǎn)的需求，是有程度的。例如，某客戶來銀行辦理業(yè)務(wù)時(shí)，柜員發(fā)現(xiàn)其活期賬戶上有20萬元基本不動(dòng)用的存款余額。那么，柜員是不是要向客戶營銷20萬元的保險(xiǎn)產(chǎn)品呢？顯然，不能這么簡單。正確的做法是通過對客戶家庭資產(chǎn)配置進(jìn)行一個(gè)大致的了解，再從合理資產(chǎn)配置的角度上，向客戶營銷一定量的保險(xiǎn)。這就要求銀行柜員要學(xué)習(xí)理財(cái)知識，提高理財(cái)規(guī)劃能力和資產(chǎn)配置能力。
4. 加大保障類、期繳類保險(xiǎn)產(chǎn)品的營銷力度。從近幾年的情況分析來看，分紅保險(xiǎn)的投資收益率不及銀行理財(cái)產(chǎn)品高。因此，客戶如果是傾向于獲取投資收益，則購買銀行理財(cái)產(chǎn)品更為合適。所以，今后銀行應(yīng)選擇代理銷售保障類的保險(xiǎn)產(chǎn)品。而且，為減少客戶的資金壓力和后續(xù)投訴壓力，銀行應(yīng)當(dāng)側(cè)重于銷售期繳類保險(xiǎn)產(chǎn)品。例如：某一做個(gè)體生意的客戶，其賬戶上現(xiàn)有20萬元的閑置資金。從現(xiàn)在來看，20萬元為閑置資金，但作為生意經(jīng)營者和無穩(wěn)定的固定收入者來說，這筆錢可能日后就是應(yīng)急款項(xiàng)。因此，為了謀劃客戶日后可能的突然而至的資金需求，銀行柜員可向該客戶營銷一筆“年交費(fèi)4萬元，5年交費(fèi)”的期繳保險(xiǎn)產(chǎn)品。首年交費(fèi)4萬元后，其余資金可分為4個(gè)4萬元，通過分別存為1年期、2年期、3年期定期存款的組合，實(shí)現(xiàn)既能獲取定期存款利息收益又能輕松化解后續(xù)交費(fèi)壓力的良好資金配置狀態(tài)。
Part 3：公私聯(lián)動(dòng)對于提升保險(xiǎn)銷售業(yè)績究竟有多大作用？
公私聯(lián)動(dòng)營銷保險(xiǎn)，是指通過營銷讓銀行企業(yè)客戶購買保險(xiǎn)產(chǎn)品。公私聯(lián)動(dòng)，能不能增加保險(xiǎn)營銷業(yè)績？從短期來看，公私聯(lián)動(dòng)營銷會(huì)做大保險(xiǎn)代理的業(yè)績；但從更為長遠(yuǎn)的角度來看，僅靠公私聯(lián)動(dòng)來做大保險(xiǎn)銷售額是一種有害行為。為什么？因?yàn)殚L期靠公私聯(lián)動(dòng)來營銷保險(xiǎn)，損傷了銀行柜面的保險(xiǎn)常態(tài)化營銷。而柜面的常態(tài)化營銷正是銀行代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的根本。因此，長期的依賴性的公私聯(lián)動(dòng)營銷，對銀行代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)來說，是傷筋動(dòng)骨的“致命傷”。
某一國有控股銀行的縣級支行，前幾年保險(xiǎn)代理業(yè)績出眾，但絕大多數(shù)都是公私聯(lián)動(dòng)的成果。如此，網(wǎng)點(diǎn)和柜員都認(rèn)為賣保險(xiǎn)就要靠對公企業(yè)，長此以往，危害巨大，柜員不僅不在柜面開口賣保險(xiǎn)，反而將保險(xiǎn)賣不好歸罪到公司部門不幫助賣保險(xiǎn)。在這種思想的指導(dǎo)下，在近幾年“企業(yè)資金困難，經(jīng)濟(jì)效益不佳”的情況下，該支行失去了公私聯(lián)動(dòng)的市場環(huán)境，結(jié)果連10萬元的保險(xiǎn)都銷售不了。
可見，一心想靠公私聯(lián)動(dòng)來賣保險(xiǎn)的思想，危害很大。從銀行網(wǎng)點(diǎn)代理保險(xiǎn)的實(shí)際情況來看，也說明了這一點(diǎn)，凡是保險(xiǎn)業(yè)績做的好的網(wǎng)點(diǎn)，都是柜面常態(tài)化營銷好的網(wǎng)點(diǎn)。而且，常態(tài)化的柜面銷售是“越賣越會(huì)賣”。2012年1月份，福建某國有商業(yè)銀行產(chǎn)生的1億多元的保險(xiǎn)銷量，源自于10個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的銷售。而這10個(gè)網(wǎng)點(diǎn)中，只有10多個(gè)柜員有出單。有出單的柜員就經(jīng)常出單，而沒有出單的柜員就是持續(xù)的“零”出單。這告訴我們一個(gè)事實(shí)，保險(xiǎn)是越賣越會(huì)賣的。這其中有二個(gè)原因：一是經(jīng)常賣，保險(xiǎn)營銷意識很強(qiáng)，頻繁開口，所以機(jī)會(huì)多，銷售多；二是經(jīng)常賣會(huì)熟能生巧，銷售技能會(huì)越來越高，營銷成功率高。
如何從公私聯(lián)動(dòng)中提高營銷成功率？
1. 摒棄依靠公私聯(lián)動(dòng)的思想，自力更生地營銷保險(xiǎn)產(chǎn)品。銀行管理部門要通過宣講銀監(jiān)會(huì)2012年2月實(shí)施的“七不準(zhǔn)”規(guī)定，通過身邊的依靠公私聯(lián)動(dòng)營銷保險(xiǎn)的負(fù)面案例，幫助和教育網(wǎng)點(diǎn)員工擺正對公私聯(lián)動(dòng)營銷保險(xiǎn)的認(rèn)識，努力提升柜員的自主銷售意識和自主銷售能力，加大柜面的常態(tài)化營銷力度，在良性循環(huán)中提升銀行代理保險(xiǎn)業(yè)績。
2. 通過典型宣傳，樹立自力更生的典范。銀行管理部門可通過將現(xiàn)成的自主銷售做的好的網(wǎng)點(diǎn)樹為自力更生的典范，或是將一兩個(gè)有銷售潛力的網(wǎng)點(diǎn)塑造成自力更生營銷保險(xiǎn)的營銷模式成功轉(zhuǎn)型的榜樣網(wǎng)點(diǎn)，以榜樣的無窮力量，帶動(dòng)轄區(qū)內(nèi)的銀行網(wǎng)點(diǎn)通過自身的努力營銷保險(xiǎn)營銷。
3. 跨網(wǎng)點(diǎn)交流學(xué)習(xí)，用切身體會(huì)改變保險(xiǎn)營銷言行。銀行管理部門可將一二個(gè)自力更生營銷保險(xiǎn)的典范網(wǎng)點(diǎn)，作為全轄的現(xiàn)場培訓(xùn)基地，將那些依賴公私聯(lián)動(dòng)營銷保險(xiǎn)思想深重的網(wǎng)點(diǎn)員工，分批次跨網(wǎng)點(diǎn)交流到典范網(wǎng)點(diǎn)學(xué)習(xí)培訓(xùn)。通過現(xiàn)場的學(xué)習(xí)，用親身體會(huì)來改變落后網(wǎng)點(diǎn)柜員的營銷觀念和營銷行為，從而讓他們樹立自力更生營銷保險(xiǎn)的信念，徹底丟棄依賴思想，實(shí)踐自力更生營銷保險(xiǎn)行為，建立嶄新的自力更生的保險(xiǎn)營銷模式，最終實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)營銷業(yè)績的大幅提升。
(作者單位：中國建設(shè)銀行三明市分行個(gè)人金融部)
